Apple Watch, l'autre poule aux oeufs d'or | Les Echos

C'est un tout petit objet, environ 4 centimètres sur 4 et moins de 40 grammes. Mais il pèse de plus en plus lourd dans les comptes de la plus grande entreprise tech au monde, qui a publié la semaine dernière des résultats ébouriffants , avec un chiffre d'affaires trimestriel pour la première fois supérieur à 100 milliards de dollars. L'Apple Watch a été lancée comme un objet de mode, voire de luxe, mais c'est surtout par le sport, puis par la santé, qu'elle est arrivée au poignet de millions d'utilisateurs. Dévoilée en 2014, trois ans après la disparition de Steve Jobs - qui, pour l'anecdote, ne portait pas de montre -, elle résume à elle seule les nouvelles priorités d'Apple : les objets connectés, les services et, surtout, la santé.

Apple ne fournit pas les chiffres de ventes (1), mais selon les estimations du cabinet IDC, plus de 26 millions d'unités ont été commercialisées en 2019 - dont un peu plus de 1 million en France. Pour un autre cabinet, Wedbush Securities, la barre des 40 millions d'exemplaires aurait été franchie en 2020. De quoi dominer non seulement le marché des montres connectées, mais aussi celui des montres tout court : depuis deux ans, Apple écoule plus d'unités que l'ensemble de l'industrie horlogère suisse, qui produit selon les années entre 20 et 25 millions de montres. « En moins de sept ans, Apple est devenu le numéro 1 mondial sur un marché d'où il était totalement absent », résume Daniel Ives, analyste et directeur opérationnel de Wedbush Securities.

Toujours plus de capteurs

La firme à la Pomme ne compte pas s'en tenir là. Dans un entretien exclusif « Echos Week-End », Jeff Williams, le chief operating officer (directeur opérationnel) d'Apple, explique sur le ton de la plaisanterie que, pour lui, tout le monde devrait en porter une. Bras droit du PDG, Tim Cook, qui occupait le même poste auprès de Jobs, Jeff Williams connaît le produit par coeur : c'est lui qui, aux côtés de Jony Ive, légendaire chef du design du groupe, a dirigé le projet Apple Watch avant son arrivée sur le marché. « La vision initiale, si on la résume en une phrase, était juste d'aider les gens à passer une meilleure journée. »

Une journée de plus en plus remplie : en six années et autant de versions, la montre d'Apple n'a cessé d'intégrer de nouvelles fonctions et de nouveaux capteurs. Au départ outil complémentaire de l'iPhone, pour lire discrètement les SMS ou répondre à un appel, elle s'est enrichie d'un GPS et d'une puce pour le paiement sans contact (2016), d'une carte SIM virtuelle pour fonctionner loin du téléphone (2017), d'une fonction talkie-walkie (2018), d'un compas (2019) et même d'un altimètre (2020). C'est dans le sport et la santé que ses progrès ont été les plus notables - au point que certains médecins commencent à la conseiller à leurs patients. On en oublierait presque qu'elle donne l'heure…

L'histoire de l'Apple Watch est d'abord celle d'un départ tardif. En dépit de son image de pionnier, le groupe cofondé par Steve Jobs a pris son temps pour arriver sur le créneau des montres connectées. Sans remonter jusqu'aux films de James Bond ou à la montre à quartz télécommande de la série « K2000 », les premières montres « intelligentes », signées IBM ou Sony, sont apparues à la fin des années 1990.

A partir de 2004, une technologie de Microsoft, SPOT (« Smart Personal Object Technology »), a équipé des montres griffées Tissot, Suunto et même Swatch . L'écran était en noir et blanc, les fonctions très limitées (messages courts, Bourse, météo…), et le produit n'a jamais réussi à séduire les consommateurs. Il faut dire que ceux-ci ont découvert peu après le nec plus ultra en matière de connectivité : le smartphone à écran tactile, et en particulier l'iPhone, sorti en 2007. Les montres de Microsoft ont disparu l'année suivante…

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Qui est l'acheteur de l'Apple Watch ?

A l'origine en retard

L'intérêt renaît en 2012, d'abord autour d'une start-up, Pebble, qui conçoit sa montre comme un complément du smartphone, et réussit à lever 10 millions de dollars sur la plateforme de financement Kickstarter. En quelques mois, les grands noms de la tech lui emboîtent le pas : le CES de Las Vegas, en janvier 2014, a des allures de Salon de l'horlogerie. Samsung, Sony, LG et même le français Archos : tout le monde y va de son modèle. Dans la foulée, Google propose un système d'exploitation pour montres, Android Wear.

Fidèle à son culte du secret, Apple ne révèle alors rien de ses intentions, sans empêcher les rumeurs de circuler. En février 2013, le « New York Times » écrit qu'il planche sur des « bracelets en verre courbé » qui pourraient préfigurer une montre. Fausse piste ou fantasme, le bracelet à écran courbe ne verra jamais le jour, mais l'auteur a raison sur un point : au siège d'Apple, les recherches sur une montre sont déjà lancées. Elles ont démarré début 2012, quelques mois après la mort de Steve Jobs, au sein de l'équipe de design de Jony Ive. Dans une interview au site d'horlogerie de luxe Hodinkee parue en 2018 , le designer indiquait n'avoir jamais parlé de montres avec le fondateur d'Apple. « Je ne me souviens pas non plus l'avoir jamais vu en porter une », ajoutait le designer.

Après l'ordinateur, le téléphone et la tablette, cet objet s'est pourtant imposé comme la prochaine étape sur la voie de la miniaturisation. Les designers d'Apple ont d'abord commencé par explorer différents objets pouvant être portés. « L'une des questions fondamentales était : est-ce qu'un écran assez petit pour être porté serait trop limité ? », se souvient Jeff Williams. Pendant plusieurs mois, les designers essaient différents prototypes d'écrans et d'interfaces, jusqu'à arriver à la taille parfaite pour afficher suffisamment d'informations. « Cela a été une sorte de moment eurêka, où l'équipe s'est dit que l'on pourrait vraiment en tirer un produit. »

Appel à l'horlogerie classique

A ce stade, les designers ne savent pas clairement à quoi l'objet pourrait servir. « En général, quand on conçoit de nouveaux produits Apple, le point de départ est de nous demander : y a-t-il un produit dont nous aurions envie pour nous-mêmes ? Ensuite, nous déroulons le fil, explique Jeff Williams. Nous n'essayons pas de disséquer le marché en pensant à telle ou telle tranche d'âge ou type d'utilisateur. »

Au cours de ce processus, qui durera plus de deux ans, la petite équipe autour de Jony Ive et d'Alan Dye, responsable des interactions homme-machine chez Apple, s'adresse à des experts de l'horlogerie classique, comme Dominique Fléchon, ancien historien du groupe suisse Richemont. Le designer star australien Marc Newson, ami de Jony Ive, travaille aussi sur le projet - le bracelet « sport » de l'Apple Watch est directement inspiré de l'Hemipode, une montre conçue par Newson quinze ans auparavant (2).

« One more thing »

« Le projet a évolué avec le temps, explique Jeff Williams. Nous avons exploré différentes pistes. Nous savions qu'il serait porté en permanence, et que ce serait l'objet le plus personnel jamais créé par Apple. Cela nous a amenés à réfléchir à son design, à la possibilité de changer de bracelet, parce que nous voulions offrir à nos clients l'opportunité de la personnaliser. » L'aspect santé entre aussi en ligne de compte : à l'époque, les trackers d'activité signés Fitbit ou Jawbone, qui comptent le nombre de pas, font de plus en plus d'adeptes. « Nous avons commencé à réfléchir aux capteurs que nous pourrions intégrer, et à la façon dont nous pourrions inciter les utilisateurs à être plus actifs. »

La première présentation de l'Apple Watch par Tim Cook

Le 9 septembre 2014, lorsque Tim Cook présente pour la première fois la montre sur la scène du Flint Center for the Performing Arts, à Cupertino, la foule est aux anges. Le lieu est chargé de symboles : c'est là, trente ans auparavant, que Steve Jobs a dévoilé le mythique Macintosh. Tim Cook s'en inspire et fait jouer le suspense, en ne présentant l'Apple Watch qu'au bout d'une heure , alors qu'une formule culte de Jobs, « One more thing », s'affiche sur l'écran géant. « Nous avons travaillé incroyablement dur sur un produit entièrement nouveau, s'enflamme le PDG. Voici le nouveau chapitre de l'histoire d'Apple ! »

Une version en or massif

Si la keynote a démarré par la présentation de l'iPhone 6, et s'est terminée par un morceau live de U2, aucun doute possible : la vraie star, c'est la montre, qui arrivera en magasin huit mois plus tard, en avril 2015. Au-delà de ses possibilités de connexion, l'Apple Watch est d'abord positionnée comme un objet de mode, voire de luxe. Le modèle de base, en acier, est vendu 399 euros, mais une version spéciale « Edition », en or massif, figure au catalogue, pour un prix allant jusqu'à 18.000 euros - on la verra au poignet de Karl Lagerfeld ou Beyoncé. Sans doute trop bling-bling, elle disparaît un an plus tard, mais une autre version luxe, en collaboration avec Hermès, est toujours disponible.

La dimension forme et santé de l'Apple Watch est également mise en avant dès le lancement, plus sobrement, notamment à travers un modèle « sport » en aluminium. Au fil des années, le rôle de « gardien intelligent de votre santé », pour reprendre une formule de Jeff Williams, ne cessera de gagner en importance. « Quand les montres connectées sont arrivées, tous les acteurs, y compris Apple, n'avaient pas une vue précise de ce que voulaient les consommateurs, parce que c'était une catégorie complètement nouvelle, rappelle Francisco Jeronimo, analyste et vice-président associé chez IDC. Au même moment, les trackers d'activité avaient de plus en plus de succès, mais beaucoup de gens les rangeaient dans un tiroir après quelques mois d'utilisation. Apple a réussi à combiner les deux, en y ajoutant la santé, pour que le produit ait une proposition de valeur élevée aux yeux des consommateurs. »

Les cardiologues séduits

En matière de santé, l'innovation la plus spectaculaire intervient en 2018 : la quatrième version est capable d'effectuer un électrocardiogramme (ECG) et de détecter un trouble du rythme cardiaque, la fibrillation atriale. Dans les deux cas, les technologies ont été approuvées par la Food and Drug Administration (FDA), l'agence américaine des médicaments. Du jamais vu pour un produit technologique grand public.

Sceptiques au départ, les professionnels de la santé, en particulier les cardiologues, seront de plus en plus nombreux à s'intéresser à la montre, et même à la conseiller à certains de leurs patients. « Sur le plan technique c'est parfaitement abouti, et sur le plan du concept c'est une excellente idée, parce que la montre est un objet que l'on peut avoir toujours sur soi, estime le professeur Jean-Claude Deharo, chef de service à l'hôpital de la Timone, à Marseille, et membre du bureau de la Société française de cardiologie. Beaucoup de patients se plaignent de symptômes cardiaques dans la vie courante, et il est très difficile d'obtenir un tracé corrélé aux symptômes. Désormais, il suffit de dire au patient de porter la montre, et de déclencher le tracé quand il a les symptômes. »

L'ECG obtenu avec la montre est moins complet que celui obtenu dans le service de cardiologie d'un hôpital (l'analyse porte sur une seule dérivation au lieu de 12), mais c'est « largement suffisant pour documenter une anomalie », estime le professeur Antoine Leenhardt, cardiologue en charge de l'unité de rythmologie à l'Hôpital Bichat, pour qui « le principal avantage de la montre est que le patient la porte en permanence. »

« Sauvés » par leur montre

La fibrillation atriale étant responsable de 20 à 25 % des accidents vasculaires cérébraux, une détection précoce est particulièrement utile. Dans certains cas, elle peut même épargner des vies. Selon Sumbul Desai, vice-présidente santé d'Apple, ce sont d'ailleurs les témoignages de clients « sauvés » par leur montre qui ont poussé le groupe à aller plus loin dans l'aspect médical. « Au départ, la mesure du pouls servait avant tout à calculer de façon plus précise les calories dépensées, indique ce médecin de formation, embauché par Apple en 2017 après avoir dirigé le Stanford University Center for Digital Health. Et nous avons commencé à recevoir des messages de gens qui nous disaient que leur montre avait détecté des changements du rythme cardiaque, qu'ils en avaient parlé à leur médecin, et que dans certains cas cela avait permis de découvrir tel ou tel problème. »

Jeff Williams se souvient que la première lettre de ce genre avait été accueillie avec un certain scepticisme. « Nous avons pensé qu'il s'agissait juste de quelqu'un qui cherchait à être connu. Il nous a fallu un moment pour comprendre que la surveillance passive de la santé était quelque chose de très puissant. C'est là que nous avons commencé à ajouter des fonctions comme la notification en cas d'arythmie cardiaque, l'ECG, la détection de chute, etc. »

Dossier médical numérique

Pour Eric Carreel, fondateur et PDG de Withings, spécialiste français des objets connectés pour la santé, cette approche « constitue la prochaine étape de la médecine ». A la fois fournisseur d'Apple, qui vend ses balances, tensiomètres et thermomètres dans ses boutiques, et en partie concurrent, car Withings conçoit aussi des montres pour le suivi d'activité (y compris avec fonction ECG), l'entrepreneur partage la même vision : « Obtenir des données en quantité, dans la vie quotidienne, crée un élément nouveau. L'idée n'est pas que des entreprises comme Apple ou Withings remplacent le corps médical, mais que l'on soit à son service. »

Si l'Apple Watch est devenue l'emblème de cette stratégie, Tim Cook et ses équipes n'ont pas attendu son lancement pour s'intéresser à la santé de leurs clients. Dès 2014, une première application, Santé, était préinstallée dans les iPhone, pour mesurer le nombre de pas ou suivre la qualité du sommeil. Elle a depuis évolué pour devenir un véritable dossier médical numérique, que l'utilisateur peut partager avec son médecin ou son assureur - du moins aux Etats-Unis.

Jeff Williams se souvient que c'est en développant la montre que cette idée a pris naissance : « Nous savions que nous allions suivre les calories et l'activité, et nous nous sommes dit qu'il fallait pouvoir stocker ces données sur le téléphone, ainsi que d'autres informations venant d'autres appareils de santé, de façon sécurisée. »

Détection du Covid à l'étude

Etape suivante : se rapprocher de la recherche médicale. De novembre 2017 à août 2018, Apple a lancé une vaste étude sur l'arythmie cardiaque avec Stanford University. Plus de 400.000 volontaires, tous possesseurs d'une Apple Watch, y ont participé. « Notre motivation était de comprendre comment fonctionne la recherche, explique Sumbul Desai. Nous ne voulons pas mettre des technologies dans la nature et laisser les médecins ou les universitaires se débrouiller pour voir à quoi elles peuvent servir. Nous voulons apprendre, et en nous basant sur les faits, ce qu'elles apportent aux patients, mais aussi aux médecins et au système de santé. »

Depuis, trois autres études à grande échelle ont été lancées en partenariat avec d'autres institutions médicales. Une quatrième, annoncée à l'automne 2020, utilisera la dernière génération de montres pour voir si les données sur le rythme cardiaque et l'oxygène sanguin peuvent aider à détecter des signes avant-coureurs d'infections respiratoires aiguës, comme la grippe ou le Covid-19.

Dans un autre genre, Apple a passé un accord en septembre avec le gouvernement de Singapour pour inciter les habitants de l'île-Etat à prendre en main leur santé en utilisant l'Apple Watch : une application, LumiHealth, les incite à bouger davantage, à mieux se nourrir ou à aller faire un check-up médical. S'ils suivent ce programme, prévu pour durer deux ans, ils peuvent recevoir jusqu'à 380 dollars de récompense.

La santé, un gigantesque marché

Désormais, Apple ne cache plus ses immenses ambitions en matière de santé. En janvier 2019, dans une interview à CNBC, Tim Cook affirmait que ce pourrait être « la contribution la plus importante d'Apple à l'humanité » : « Nous donnons à l'individu le pouvoir de gérer sa santé. Et nous ne sommes qu'au début de ce processus. »

Tim Bajarin, analyste pour l'industrie high-tech au cabinet californien Creative Strategies, qui suit Apple depuis le milieu des années 1980, y voit aussi une forme d'héritage de Steve Jobs, disparu en 2011 après une longue bataille contre le cancer : « La maladie de Jobs a beaucoup marqué les cadres dirigeants d'Apple, notamment Tim Cook, qui était très proche de lui. Je crois que les racines de l'Apple Watch viennent en partie de là : utiliser la technologie pour honorer la mémoire de Steve Jobs, et pour contribuer à la bonne santé des gens. »

Plus prosaïquement, la médecine est aussi un gigantesque marché, en constante augmentation et encore faiblement touché par les technologies numériques. En 2019, avant même la crise du coronavirus, les dépenses de santé aux Etats-Unis s'élevaient à 3.800 milliards de dollars, soit près de 18 % du PIB. « La santé est, selon les pays, le premier ou le deuxième plus gros secteur de l'économie, indiquait Tim Cook en 2017 à « Fortune ». Je pense sincèrement que c'est un très grand pan d'activité à explorer pour le futur d'Apple. »

Des données très sensibles

Les autres Gafa s'y intéressent aussi. Amazon s'est mis à la distribution de médicaments, et vient de proposer son aide à l'administration Biden pour la vaccination. Google, après un premier échec il y a dix ans, multiplie de nouveau les initiatives.

Avec Fitbit, Google repart à l'attaque

Un gros chèque suffira-t-il à rattraper l'avance prise par Apple ? C'est le pari de Google, qui vient de débourser 2,1 milliards de dollars pour acquérir Fitbit, pionnier des capteurs d'activité. Son modèle phare, la montre Sense, est un concurrent direct de l'Apple Watch. « Aujourd'hui, et on le voit chez tous les Gafa, il faut être dans un triptyque produits-services-données », analyse Eric Carreel, PDG de Withings. Bien implanté dans les smartphones (avec Android) et la maison (enceintes Home, thermostats Nest), Google a connu des débuts difficiles dans la santé - son service de dossier médical numérique, lancé en 2008, avait fermé au bout de cinq ans. Les données issues des produits Fitbit pourraient notamment servir à entraîner les algorithmes de Google Health, qui a absorbé en 2018 la division santé de DeepMind, son laboratoire londonien d'intelligence artificielle.

Mais la firme de Cupertino dispose d'un avantage concurrentiel : une bien meilleure image en matière de protection des données personnelles. « C'est une chance et c'est un actif, mais ce n'est pas une nouveauté : respecter la vie privée est juste la façon dont nous travaillons, estime Sumbul Desai. Nous ne collectons pas les données, nous n'avons pas un cloud où nous les traitons et retraitons.»

Pas question pour autant, et même si la santé est devenue stratégique, de réduire la montre à ce domaine. « Nous ne nous sommes jamais dit : après l'iPhone et l'iPad, notre prochain marché doit être la santé, se défend Jeff Williams. Les gens achètent la montre pour toutes sortes de raisons : pour être en contact avec leurs proches, pour mesurer leur activité physique… Si nous avions essayé de vendre un appareil pour surveiller les battements cardiaques, nous n'en aurions vendu qu'une poignée ! »

(1) Dans les résultats d'Apple, les montres sont comptabilisées avec les enceintes, les écouteurs et les accessoires. Au premier trimestre de l'exercice décalé 2020-2021, cet ensemble atteignait 12,97 milliards de dollars, en hausse de quelque 30 %. A titre de comparaison, sur la même période, les ventes de l'iPhone ont atteint 65,6 milliards de dollars.

(2) En 2019, Jony Ive et Marc Newson ont quitté Apple pour fonder leur studio de design, LoveFrom.

Un cours de fitness au poignet

C'est le petit dernier des services proposés sur abonnement par Apple, après la musique, le streaming vidéo et la presse. Fitness +, lancé le 14 décembre aux Etats-Unis et dans les pays anglophones, est la version moderne des cours d'aérobic à la télé des années 1980. Des séances de gym, de musculation, de danse, de yoga ou de vélo d'appartement, accessibles à la demande, sous forme de vidéos de 5 à 45 minutes, pour 9,99 dollars par mois. La formule ressemble beaucoup aux cours de Peloton, fabricant américain de vélos et tapis de course connectés. La différence ? « Nous nous adressons à un public le plus large possible, explique Jay Blahnik, directeur des technologies de fitness pour Apple. Cela va des débutants qui font très peu ou pas de sport, jusqu'aux sportifs accomplis, qui adorent ça et qui veulent améliorer leurs performances, et peut-être courir leur premier marathon. » Les vidéos s'affichent sur un iPhone, un iPad ou une Apple TV, une Apple Watch récente est indispensable pour s'inscrire. La fameuse logique d'écosystème Apple…