Arrêt de la diffusion des prospectus : les résultats du test de Carrefour

« Beaucoup de clients aiment le catalogue papier. Il coûte cher mais est efficace. On n’a pas voulu s’attaquer au sujet du catalogue mais optimiser sa déperdition », prévient d’emblée Frédéric Preslot, directeur marketing Carrefour France, à l’occasion d’une matinée organisée par Bonial sur le thème du prospectus.

Le test de l'enseigne a débuté le 28 juin dernier, dans deux hypermarchés et deux supermarchés répartis sur le territoire. Pour ces 4 surfaces de vente, finie la distribution non adressée des imprimés publicitaires. Afin de pallier cet arrêt, les clients pouvaient opter pour quatre solutions : recevoir un support papier par courrier adressé, SMS, Whatsapp ou email. Pour ce faire, « on a mis en place un dispositif de lancement où 1 à 2 mois avant le début du test : on a communiqué en ligne, en PQR et en magasins avec des salariés de Carrefour formés. Car il nous fallait absolument garder le plus fort taux de « contactabilité » des clients », explique le directeur.

Voici les résultats de ces 4 mois de tests :

Une répartition digital - courrier très variable

Premier enseignement de Carrefour, difficile de capter les clients qui ne sont plus touchés par les catalogues en boite aux lettres. Selon les magasins, entre 10 et 20 % de cette clientèle seulement s'est inscrite à l’une des 4 solutions alternatives pour recevoir les offres promotionnelles de l’enseigne.

Dans le détail, dans l’hypermarché de Lille à la typologie de clients urbaine et plutôt jeune, sur 8 086 clients inscrits, 88 % ont choisi de recevoir le catalogue via une solution dématérialisée. Dans le Carrefour Market de Soyaux, en Charente, sur 2 640 inscrits, 66 % ont voulu recevoir le prospectus papier par courrier postal, les 34 % restant privilégiant un canal digital.

En complément, Carrefour a travaillé avec Facebook, Youtube, la presse quotidienne régionale et les solutions de la société Bonial. Objectif: payer pour tenter d'exposer les personnes non inscrites sur ces canaux et les exposer aux offres de l'enseigne.

Détail des push pour exposer ces clients :

Un chiffre d’affaires maintenu dans 3 cas sur 4

« Nos enquêtes via des appels téléphoniques et des tables rondes ont montré que les clients étaient dans leur grande majorité ravis de ce nouveau dispositif », précise Frédéric Preslot:

Une communication mal adaptée

« Le chiffre d’affaires s’est maintenu pour 3 des 4 magasins pilotes. A Soyaux, le nombre de clients irréguliers se montrait supérieur à la moyenne. On a donc eu du mal à les toucher et ils ont sans doute été sensibles à d’autres magasins qui continuaient de leur envoyer des prospectus en boiîe aux lettres», avance le directeur marketing de Carrefour.

Il précise : « Le chiffre d’affaires de Soyaux a dévissé à partir de la rentrée des classes. Nous avons sans doute pas communiqué comme il le falllait. Nous avons exposé ces clients à des promotions sur des PGC, on aurait dû communiquer sur des offres plus singulières et fortes sur le non-al’ ». C’est l’un des enseignements majeurs de ce test « 0 gâchis de prospectus » pour Carrefour, la difficulté réside à cibler les clients plus volatils « les promovores s’organisent, la mutation vers le digital a donc, au final, assez peu d’impact sur cette cible », assure Frédéric Preslot.

2 000 magasins Carrefour sans prospectus à fin 2022

Le directeur ne précise pas si ce test a vocation à perdurer et être dupliqué. Pour autant, on peut le supposer. Elodie Perthuisot, la patronne de l’e-commerce de la data et de la transformation digitale chez Carrefour, a en effet annoncé, le 14 novembre dernier lors du digital day de Carrefour, que « 2000 magasins sur 13 000 auront mis fin aux catalogues papier fin 2022 pour basculer sur des prospectus digitaux ».

Certains magasins, plutôt urbains, à l’instar de Monoprix et Franprix, ont déjà arrêté la distribution des imprimés publicitaires dans les boites aux lettres. Au cas par cas, des magasins se lancent également. Avec le test du « oui pub » à venir en 2022 dans plusieurs collectivités en France, fruit de la Loi Climat et Résilience, ces initiatives devraient être amenées à se multiplier.