Xiaomi : la machine à saturer

Les smartphones Saturer le marché Le succès de Xiaomi Les limitesCommentaires

Xiaomi a toujours présenté beaucoup de smartphones, mais jamais avec une telle frénésie que pendant le mois de mars 2021. La marque a fait de la saturation du marché une stratégie payante, mais qui a aussi de potentielles limites.

Comment Xiaomi a saturé le marché des smartphones // Source : Frandroid

Le mot « saturer » est un verbe transitif du premier groupe. « Fournir […] quelque chose jusqu’à une quantité ou un niveau excessifs », lit-on en guise de définition dans le dictionnaire Larousse. Cette explication convient parfaitement à la stratégie menée par Xiaomi depuis des années et que le mois de mars que nous laissons à présent derrière nous a bien symbolisée.

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En effet, entre le 1er et le 31 mars 2021, Xiaomi a présenté plus de dix smartphones. Rendez-vous compte ! Certaines marques ne peuvent même pas se targuer d’en sortir autant en une année complète.

Le Xiaomi Redmi Note 10 Pro // Source : Arnaud Gelineau – Frandroid

Ces annonces à la pelle montrent bien à quel point la marque chinoise est déterminée à noyer le marché de la téléphonie mobile sous sa vague d’appareils.

Nous allons voir ensemble pourquoi cette stratégie de la saturation est efficace, mais aussi qu’elle peut se retourner contre Xiaomi.

Les smartphones Xiaomi annoncés en mars

Avant d’aller plus loin, il est bon de bien mettre en lumière la pléthore de smartphones officialisés par Xiaomi sur le seul mois de mars. Rien ne saura faire cela mieux qu’une bonne vieille liste à puces :

Comme vous pouvez le voir, la liste est bien longue. Et encore, nous ne mentionnons pas ici les smartphones gaming Black Shark 4 et Black Shark 4 Pro également dévoilés pendant ce mois-ci — cette marque est en grande partie sous tutelle de Xiaomi.

Pour rappel, la famille Redmi est orientée sur la recherche du meilleur rapport qualité-prix et la gamme Poco est surtout axée sur la puissance de ses appareils.

Le Xiaomi Mi 11 Ultra // Source : Xiaomi

Les déclinaisons du Mi 11 viennent étoffer la proposition de la marque sur le haut de gamme, avec un Mi 11 Ultra très prometteur en photo, une version Pro réservée à la Chine et des modèles Lite qui ont tout de même des fiches techniques plus modestes.

Vient ensuite le premier smartphone pliable de Xiaomi. En présentant le Mi Mix Fold, le constructeur chinois fait l’étalage de son savoir-faire.

Rendu officiel du Xiaomi Mi Mix Fold // Source : Xiaomi

Son appareil, dont le format se rapproche d’un Samsung Galaxy Z Fold 2, a la particularité d’embarquer une lentille liquide et une puce maison Surge C1 dédiée au traitement photographique.

Xiaomi attire l’attention

Toutes ces sorties de smartphones entraînent forcément des articles de presse et des tests dans les médias spécialisés tels que Frandroid. À cela s’ajoute des campagnes de communication, parfois vraiment très intenses sur les réseaux sociaux et des promotions régulières que Xiaomi affectionne beaucoup.

Le dos du Xiaomi Redmi Note 10 // Source : Arnaud Gelineau pour Frandroid

En d’autres termes, le constructeur occupe le terrain massivement. Xiaomi veut submerger, inonder, saturer le marché des smartphones, car cela lui permet plusieurs choses. D’une part, cela permet de faire connaître la marque. Aujourd’hui, encore beaucoup de personnes en dehors de Chine n’ont jamais consommé de produits Xiaomi, mais ce nom ne leur est plus inconnu et c’est déjà une belle victoire pour la firme qui nécessitait encore de passer par l’importation il y a quelques années seulement.

Pour aller plus loin« Xiaomi c’est un peu le Free des smartphones » : discussion avec des fans de Xiaomi

D’autre part, cela donne aux consommateurs une agréable impression de liberté face à tous ces choix qui s’offrent à eux, sur presque tous les segments de prix. Ainsi, quel que soit le budget de la personne en quête d’un nouveau smartphone, il y a forcément un appareil Xiaomi à considérer.

Le nouveau logo de Xiaomi, un peu plus arrondi qu’avant

À terme, et c’est là l’objectif le plus important du constructeur, tous ces efforts permettent d’éclipser la concurrence. Quand l’article que vous lisez, votre entourage, les YouTubeurs que vous suivez ou le vendeur dans votre magasin d’électronique vous parlent de Xiaomi, c’est autant de temps en moins à consacrer aux autres marques.

Rappelons qu’en mars, il y a aussi eu d’autres smartphones importants comme l’Oppo Find X3 Pro, le OnePlus 9 Pro ou le Samsung Galaxy A52 5G. Mais en occupant à ce point le devant de la scène, Xiaomi espère bien vous faire oublier ces autres modèles.

Une stratégie qui fonctionne

Xiaomi est bien parti pour pérenniser cette stratégie, tout simplement parce qu’elle fonctionne. Le patron de l’entreprise, Lei Jun, évoquait ainsi un « miracle commercial » pendant sa conférence Mega Launch du 29 mars.

L’homme d’affaires se félicitait en effet de voir Xiaomi devenir le troisième plus grand constructeur de smartphones au monde en 2020 malgré un contexte très difficile dû à la pandémie de Covid-19. Il annonçait même une croissance de 19,4 %.

Lei Jun présentant sur scène les très bons résultats de Xiaomi // Source : Xiaomi

Cette bonne dynamique de Xiaomi s’observe aussi en France où la marque continue de cartonner.

Pour aller plus loinEn Europe, Xiaomi tire son épingle du jeu dans un marché des smartphones morose

Nous ne pouvons donc pas affirmer avec certitude que Xiaomi nous refera vivre des mois aussi intenses que celui de mars, mais cette possibilité n’est pas à écarter. On pense notamment au mois d’octobre traditionnellement très chargé en actualités dans le monde de la tech.

Ambition infinie, mais stratégie limitée

La stratégie de Xiaomi s’avère payante aujourd’hui, mais on peut se demander si elle le restera toujours. Déjà, la marque n’est clairement pas à l’abri de la pénurie de composants qui frappe l’industrie. Celle-ci pourrait faire augmenter les prix d’approvisionnement.

Plus globalement, ces annonces à répétition pourraient finir par désintéresser le public. Pour ce dernier, il devient en effet compliqué de se repérer dans un catalogue Xiaomi toujours plus conséquent et générant donc potentiellement de la confusion.

La boutique Xiaomi Mi Store sur l’avenue des Champs-Élysées à Paris // Source : Frandroid

Enfin, la question environnementale peut aussi être abordée. Produire des smartphones pollue beaucoup. Or, annoncer aussi fréquemment de nouveaux modèles toujours plus clinquants a de quoi inciter les consommateurs à renouveler trop rapidement leurs appareils.

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Sauf que Xiaomi veut se donner une image un peu plus verte. Pendant sa présentation, Lei Jun a ainsi passé un certain temps à vanter les mérites du tout nouveau sac écoresponsable Mi Eco Bag.

Le sac écoresponsable Mi Eco Bag // Source : Xiaomi

On ne doute pas de l’aspect durable et robuste de cet accessoire, mais cette initiative semble bien dérisoire quand, dans le même mois, la marque lance une dizaine de nouveaux smartphones.

À l’heure où la loi climat est débattue à l’Assemblée nationale et que des mesures comme l’indice de réparabilité ont été mises en place, il serait intéressant de voir un acteur aussi majeur que Xiaomi profiter de sa popularité pour davantage sensibiliser aux comportements écoresponsables.

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